KPI, mesurer l’efficacité de sa stratégie de communication

23 décembre 2022

L’objectif d’un site web est de rendre une marque plus visible sur internet. Mais seule une stratégie efficace l’aidera à se démarquer de sa concurrence et le rendra attractif.

KPI, mesurer l’efficacité de sa stratégie de communication

L’objectif d’un site web est de rendre une marque plus visible sur internet. Mais seule une stratégie efficace l’aidera à se démarquer de sa concurrence et le rendra attractif.

Alors comment mesurer la performance de chacune de ses actions stratégiques ?

Pour juger la pertinence d’une stratégie digitale, il existe de précieux indices, les KPI. À la manière d’un Sherlock Holmes, ils permettent au responsable stratégique de ne rien laisser au hasard et encore moins à la concurrence.

Pourquoi les KPI sont-ils des atouts majeurs dans une stratégie webmarketing ?

Qu’est-ce qu’un KPI ? À quoi servent ces indicateurs ?

L’acronyme KPI signifie en anglais de Key Performance Indicators, c’est-à-dire les indicateurs clés de performance (ICP). Ils visent à mesurer qualitativement et quantitativement différentes performances d’un site en collectant des informations liées aux comportements des utilisateurs, et servent ainsi à améliorer la stratégie de communication.

Les indicateurs de performance sont des outils de gestion. Ils permettent d’une part d’évaluer le trafic entrant, le comportement des visiteurs et les performances techniques ; et d’autre part, d’affiner la stratégie webmarketing, analyser l’impact et l’efficacité d’une campagne.

Ils sont intégrés à de très nombreuses plateformes de web analytique gratuites ou payantes telles que Google Analytics, Matomo ou Piwik Pro qui sont des outils d’analyse à télécharger sur son serveur.

Les KPI sont paramétrés lors de la création d‘un site, d’une refonte ou mis en place avant le lancement d’une campagne marketing ou de modifications techniques pour en évaluer l’impact.

Les indicateurs permettent de collecter des données statistiques exploitables dans des tableaux de bord (dashboards), appelés reportings. Ils permettent d’obtenir des informations très précises sur chaque visiteur comme le temps passé sur une page, les parcours, les ventes, les téléchargements, etc. ; et d’avoir une vue détaillée et générale de l’audience et des performances du site.

Bien définir ses KPI pour mesurer l’efficacité de sa stratégie

Il existe plusieurs centaines d’indicateurs clés de performance et tous sont des données stratégiques qui permettent potentiellement d’optimiser chacune de ses actions. Cependant, ils se définissent à partir des objectifs, des plans d’action de la marque et de la nature du site. Les besoins sont différents s’il s’agit d’un blog, d’un site e-commerce ou d’un site institutionnel. 

Une stratégie évolutive entraîne la mise en place de nouveaux indicateurs dans l’outil analytique pour mesurer l’efficacité de changements stratégiques.

Les KPI pour mesurer le trafic entrant, facteur clé de la performance

Les indicateurs d’audience et de trafic entrant d’un site sont des données stratégiques essentielles, car connaître les profils des visiteurs, leur source et leur fonctionnement est crucial pour améliorer sa stratégie de communication. Voici quelques indicateurs de base :

  • Le nombre de visites. Cet indicateur rend compte de l’évolution du trafic du site. En comparant les données sur différentes périodes. De nombreux KPI permettent aussi de connaître le nombre de pages vues, la durée moyenne des visites, l’origine démographique ou les centres d’intérêt des visiteurs, etc.
  • La source du trafic. Cet indice renseigne sur les différentes provenances du trafic. Le trafic payant (campagnes de publicité), le trafic organique (mots-clés), le trafic referral (depuis un autre site), le trafic direct (les internautes ont tapé l’adresse du site), le trafic social (réseaux sociaux), le trafic mail (campagne d’emailing). Ces informations permettent de mieux cibler les campagnes de communication.
  • Le taux de conversion. Un site web est conçu pour amener un visiteur là où on le souhaite quel que soit son point d’entrée. Cet indicateur quantifie les contacts ayant effectué l’action souhaitée (achat, inscription à un formulaire, téléchargement d’un livre blanc, etc.) parmi l’ensemble des visiteurs du site. Cette donnée croisée avec d’autres permet de comprendre les comportements, notamment les abandons de parcours. L’ergonomie du site peut jouer un grand rôle dans le taux de conversion. Elle doit être conçue pour guider les utilisateurs vers l’objectif attendu par la marque.
  • Le taux de rebond. Il correspond au pourcentage de visiteurs arrivés sur une page d’un site et le quittant aussitôt sans effectuer d’action. Cette donnée permet de se questionner à différents niveaux de performance : sur le SEO (la pertinence des mots-clés), l’ergonomie du site (chargement des pages), expérience adaptée (site responsive, typographie, couleur), la qualité des contenus.

Les KPI pour affiner sa stratégie de content marketing

Le content marketing ou marketing de contenu est une stratégie de communication fondée sur les contenus informatifs à forte valeur ajoutée pour développer la notoriété et la visibilité d’une marque. Les contenus peuvent être diffusés sous une forme rédactionnelle (articles), visuelle (vidéos, infographie) ou audio (podcast).

Le blog permet à une marque de se positionner face à sa concurrence en termes d’image et de référencement. Certains KPI s’imposent pour mesurer la performance des articles et pour affiner la stratégie de content marketing.

  • Le temps moyen par page. Cet indicateur permet de savoir si les articles sont lus et retiennent l’intérêt du visiteur. Il faudra tenir compte de la longueur et de la nature des contenus de chaque page.
  • Le nombre de pages vues par visiteur. Cet indicateur permet d’observer l’intérêt d’un visiteur sur le site. Une seule page vue/lue ou plusieurs ?
  • Le nombre de vues par page. Cela aide à déterminer les sujets qui ont le plus de succès.
  • Le nombre de nouveaux visiteurs et de visiteurs récurrents. Ce KPI permet de mesurer la fidélité des visiteurs.
  • Le taux d’engagement. Il correspond au nombre de commentaires et de “like” divisé par le nombre de vues. Ce KPI analyse la popularité des contenus à travers les réseaux sociaux.

Des KPI commerciaux pour transformer un prospect en client

Pour les sites marchands, en plus des KPI de base, certains sont particulièrement recommandés pour analyser les performances commerciales et le comportement des prospects.

  • Le chiffre d’affaires. Connaître le montant total des ventes permet de voir son évolution par période.
  • Le taux d’abandon mesure le nombre de personnes n’ayant pas validé le paiement, ce qui peut être dû à une procédure inadaptée (ergonomie du site, user story).
  • Les produits les plus vendus. Cet indice permet de développer des campagnes d’emailing et de publicité plus ciblées.
  • Le panier moyen apporte des informations sur la cible et son budget.
  • Le coût par acquisition. Il permet de connaître la rentabilité des investissements engagés (ROI). Il se calcule en divisant le coût de la publicité par le nombre de conversion.

Vous l’aurez compris les indicateurs de performance sont très nombreux et se définissent en fonction des objectifs de l’entreprise. Associés, les KPI commerciaux, de trafic ou de popularité permettent d’identifier plus clairement un problème ou de démontrer l’efficacité d’une action stratégique.

Pour mener à bien votre projet, les experts de Mink intègrent à leur savoir-faire, les bons conseils qui vous aideront à optimiser votre stratégie commerciale.

Merci de votre lecture 😎

Ecrit par
Louise Viallesoubranne

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